Vendita consulenziale: Le tecnologie digitali sono fondamentali – L’intervista a Marco Passera di LinkIbc

Devono consentire lo sviluppo nella sales force di competenze complementari a quelle negoziali e favorire nuove forme di interazione con le altre funzioni aziendali. Per sfruttare pienamente le opportunità che si aprono nei mercati.

Forza vendita. Il termine sta stretto a una schiera di professional protagonisti di una profonda evoluzione. “Consulente alla vendita” forse sarebbe più calzante, in anni dove l’attenzione si sposta con decisione dal sell-in al sell-out e la qualità dell’esecuzione sul punto di vendita, del contatto tra
prodotto a scaffale e consumatore è decisiva per il successo di un’azienda.
I consulenti alla vendita possono essere sensori straordinari. Raccogliere informazioni sulle dinamiche competitive del field, analizzare dati, produrre documenti che possono contribuire a orientare decisioni tattiche e strategiche. Sono un patrimonio aziendale, su cui capitalizzare anche attraverso l’uso intelligente delle tecnologie digitali che sono messe a loro disposizione. A che punto siamo? Ne parliamo con Marco Passera, sales e marketing manager di Risorsa, azienda leader nella realizzazione di soluzioni per la forza vendita.

Dottor Passera, si può realmente parlare di evoluzione del ruolo della forza vendita nel contesto aziendale?

«Senza dubbio, ma ci sono ancora forti criticità da affrontare. C’è un basso coinvolgimento della forza vendita nelle decisioni strategiche e previsionali.
Sono rari i casi in cui il personale on-field riesce a portare un contributo significativo. Le aziende più virtuose, quelle che forniscono strumenti di mobilità come i tablet agli agenti, riescono ad ottenere più informazioni, ma sfruttano poco sia le possibilità d’interazione, che di motivazione del venditore.
Non sempre, per altro, estrapolano informazioni di valore dalla mole di dati che riescono a raccogliere. Un altro problema
è la bassa visibilità e controllo delle attività che vengono gestite sul pdv. Solo le aziende più attente sono in grado di attribuire il giusto peso alle extra attività di field marketing riconducibili alla raccolta di informazioni sul pdv. Penso, per esempio, al rilevamento di prezzi e promozioni, all’out-of-stock, al posizionamento a scaffale… Il venditore non ne percepisce il valore per l’azienda e le vive come un extra sforzo inutile che non gli porta alcun vantaggio».

Che caratteristiche dovranno avere le tecnologie in dotazione ai venditori?

«Facilità di utilizzo, attendibilità delle informazioni e possibilità di integrazione dei dati tra funzioni commerciale, trade e marketing. Di app sul mercato se ne vedono tante, ma quelle con queste caratteristiche sono pochissime (…). La caratteristica di un sistema che può fare la differenza è la capacità di gestire offline, quindi senza accesso alla rete dati, condizioni particolari di pricing e scontistiche. E fornire report dinamici sempre aggiornati. Un altro vantaggio importante è la possibilità di utilizzare un’unica app, che permetta di accedere a un sistema informativo ampio, in cui risiedono tutte le funzioni.

Questo consente di non dover gestire un’app per gli ordini, una per le informazioni negoziali (assortimenti, prezzi, promozioni, sconti), una per mappare dati sul cliente, una per avere accesso a materiale informativo e di marketing.
Tra i servizi disponibili sul mercato è molto utile anche la funzione che guida l’agente al suo lavoro nel pdv. L’azienda può impostare le attività che da svolgere, per esempio rilevazioni di prezzo, promozioni, out-of-stock ecc. Per quanto riguarda il normal trade è sempre più diffuso l’utilizzo della funzionalità di prospecting. La direzione commerciale carica e assegna, in funzione di diverse logiche, dei clienti prospettici ai suoi venditori in modo che possano svolgere attività di sviluppo su un nuovo portafoglio. Il venditore, sarà quindi in grado, attraverso le funzionalità di geo-localizzazione dell’app di individuare i nuovi potenziali clienti da visitare e la loro vicinanza a quelli in essere presenti nel loro giro visita tradizionale. Uno dei servizi chiave è l’accesso alle informazioni in maniera strutturata. Ne sono un esempio i report in-flight per la forza vendita che sono tagliati in funzione della vista che si vuole ottenere. Il venditore avrà dei report che rappresentano determinati indicatori di tutto il suo parco clienti in una sezione generica dell’app potrà ritrovarsi e dei report già filtrati per ogni anagrafica di ogni singolo cliente».

Dal suo punto di vista su quali priorità dovrebbero focalizzare l’attenzione i direttori commerciali?

«Prima di tutto serve la formazione. Il venditore deve acquisire competenze complementari a quelle negoziali, indispensabili per interagire con altre funzioni e maturare maggiore consapevolezza del suo nuovo ruolo. Altre aree chiave sono la pianificazione e l’organizzazione delle attività. La sales force va guidata verso le opportunità più interessanti se si vuole massimizzare i suoi risultati.
Spesso il commerciale compie dei giri visita ripetitivi, non privilegiando il rapporto con i clienti a più alto potenziale o lo sviluppo di nuovi clienti. Non va trascurato, infine, l’engagement. La motivazione delle persone è indispensabili per alimentare il business e consolidare il senso di squadra. Un venditore preparato e motivato consente di percepire la voce del mercato nei diversi momenti di pianificazione strategica. Un approccio di questo tipo accorcia la distanza tra sede e periferia. Non vanno ovviamente trascurate la misurazione delle performances e la remunerazione».
Dalle sue parole emerge che la tecnologia è un fattore abilitante imprescindibile, ma anche un driver di cambiamento all’interno delle aziende. Come si sta strutturando Risorsa per soddisfare le nuove esigenze delle imprese?
«Alla base del nostro modello c’è l’integrazione delle informazioni tra divisione commerciale, trade marketing e forza vendita. Senza dimenticare l’IT manager, che richiede sempre un’integrazione spinta con l’ecosistema applicativo in essere. Lo sviluppo dei nostri software si basa su forti competenze processuali, maturate nel settore del largo consumo. Ne è un esempio la funzionalità di visita guidata per la forza vendita, alla quale possono essere agganciati dei set di misuratori e kpi specifici definiti dal trade, o dalla direzione commerciale, per la misurazione di fenomeni diversi sia quantitativi che qualitativi. Pensiamo a soluzioni che possano facilitare e accorciare i tempi di go-to-market dalla pianificazione strategica alla fase di execution sul punto di vendita».

La nuova frontiera è l’intelligenza artificiale. Ci state lavorando? Con quali obiettivi e in che tempi vedremo sviluppi?

«L’intelligenza artificiale è un tema sulla bocca di tutti, ma l’applicazione pratica in Italia, nel settore del largo consumo, è limitata. Prevale la diffidenza. Soprattutto non è ancora chiaro come renderla disponibile e a beneficio di determinate funzioni. Il processo di automazione e industrializzazione dei processi commerciali, è per molte aziende ancora arretrato. Da una nostra indagine su un campione di aziende grocery emerge che solo il 54% utilizza applicativi integrati per le vendite in grado di fare simulazioni di profittabilità per insegna e gestire in maniera integrata la leva commerciale.
È ancora molto diffuso l’utilizzo di strumenti tradizionali come ad esempio xls., o nei casi più virtuosi vengono utilizzati applicativi di business intelligence. Parlare di AI ci sembra quindi prematuro, ma questo non significa non lavorarci. Al momento giusto sarà premiato dal mercato chi potrà offrire un framework “pronto all’uso”, capace di dare risposte innovative a specifiche esigenze delle vendite. Un esempio possono essere i chatbot, gli assistenti virtuali, che aiutano il venditore a muoversi nel suo parco clienti. Oppure soluzioni capaci di prevedere scenari di mercato “what-if” e di suggerire nuove strategie in funzione dell’identificazione di nuovi pattern e trend di vendite che mettono in luce alcune comportamenti o anomalie della strategia commerciale. Certo noi ci saremo».