Mark-Up: Il vantaggio competitivo delle soluzioni tecnologiche nei processi di trade marketing

I risultati di una ricerca qualitativa condotta da Mark Up Lab per Risorsa sull’industria alimentare. Le specificità disegnano un quadro diversificato in cui il controllo è un fattore comune.

Francesco Oldani

Survey a cura di Mark-Up, pubblicata sul numero 307, Marzo 2022.

Risorsa, software house italiana con oltre 30 anni di storia alle spalle nel settore del software e dei servizi, produce soluzioni software per l’industria del largo consumo in Italia. Il settore di pertinenza è la salesforce automation e il
trade marketing. La ricerca qualitativa descritta nelle prossime righe studia il livello di adozione delle soluzioni It e le prospettive di sviluppo. La trasformazione digitale in atto negli ultimi anni anche a livello normativo (a partire dalla fattura elettronica), sta imprimendo una spinta evolutiva alle aziende in tutte le aree di business. In particolare la forza vendita e il trade marketing possono avvantaggiarsi delle soluzioni più recenti, non solo per l’incremento di produttività, ma anche per la possibilità di rivedere diversi processi nel segno di una maggiore competitività. Risorsa ha commissionato a Mark Up Lab una survey qualitativa che ha indagato presso l’industria alimentare di primo piano il livello di penetrazione delle soluzioni e tecnologie per la sales force automation e il trade marketing. I settori indagati sono quelli oleario, panificazione, caffè, conserve ittiche e farine.

Sfide attuali e future

Per il settore vendite e trade marketing le sfide prospettiche sono diverse e tutte legate al cambiamento in atto, sia di tipo tecnologico ma anche delle dinamiche dei mercati. In media il panel indagato ha espresso la massima urgenza nell’incrementare il controllo del trade spending nella direzione di una efficienza che garantisca costi sotto controllo.
A questo si aggancia la necessità di ottimizzare il processo di pianificazione promozionale che impatta sempre sugli economics.
Ritenuto di pari importanza è l’ottenimento di migliori informazioni su clienti, lead e prospect. È interessante notare come gli ambiti di maggiore sensibilità sono sostenuti da attività core mentre cala l’interesse per processi ormai standardizzati dove la valenza competitiva è ridotta. Non casualmente la voce ritenuta di interesse inferiore è quella della riduzione del lavoro amministrativo, ambito probabilmente già ottimizzato e sul quale si è lavorato già da tempo. Vi sono poi alcuni settori che dimostrano una maggior sensibilità rispetto al tema della negoziazione con i buyer della gdo ma sono probabilmente più specificità settoriali che dotazioni tecnologiche già acquisite.

Ciò che si usa

L’indagine è entrata anche nel merito di quali soluzioni sono in essere e quali sono in fase di valutazione. Spicca la sostanziale omni presenza di soluzioni per la gestione delle partite fuori fattura dei contratti commerciali. Interessante notare la posizione comune delle imprese nella fase di valutazione circa l’introduzione di soluzioni di sistemi di supporto alle previsioni di vendita nella direzione di migliorare l’efficienza complessiva dell’intera catena di produzione e fornitura. Più avanti nel processo di valutazione e adozione, anche se non con una presenza pervasiva, gli strumenti di business intelligence. Abbastanza presenti e in crescita gli applicativi a supporto della costruzione, simulazione e pianificazione di conti economici per cliente e canale. Circa gli strumenti di automazione in mobilità per la forza vendita si ha una situazione polarizzata con pieno utilizzo o scarso interesse.

Performance e criticità

Ma quanto impattano le soluzioni It sulle performance aziendali? In questo caso emerge che la partita si gioca a valle della supply chain, nel terminale di vendita. Quindi nei sistemi a supporto dell’analisi della execution del punto di vendita e supporto alla sales force, in particolare nell’analisi pre e post negoziazione promozionale. Indicate come aree di maggior criticità sulle performance aziendali i sistemi di analisi e reporting per la valutazione delle performance e quelli di  costruzione, simulazione e pianificazione dei conti economici per cliente ecanale. Risultati tutto sommato attesi. Meno prevedibile invece, la scarsa rilevanza dei tool aziendali nella gestione dei prospect.

I benefici riscontrati

Un dato su tutti emerge nelle risposte del panel su quali tool influiscano maggiormente in termini positivi sulle performance aziendali: i sistemi di monitoraggio delle performance a supporto del processo decisionale. A seguire i tool per il controllo delle spese commerciali fuori fattura, premi, promozioni e listing fee. In linea di massima, tra le aree prese in considerazione dall’indagine (supporto alle decisioni, visibilità del punto di vendita, gestione condizioni di vendita complesse, controllo delle spese e miglioramento dell’interazione tra cliente, azienda e forza vendita) non ve ne è alcuna ritenuta poco influente sui benefici potenzialmente trasferiti ai processi commerciali.

La frontiera dell’AI

Se l’area della business intelligence è ritenuta importante, la sua traduzione in termini di tool di analitycs, reporting, sistemi di supporto alle decisioni, rappresenta una frontiera di sviluppo ampia su cui è necessario lavorare molto. In linea di massima le imprese, pur dimostrando interesse, non hanno una pianificazione certa in termini temporali circa lo sviluppo e implementazione di questi strumenti. Caso a sé l’area della promotion/sales forecast dove l’impegno è effettuare lo sviluppo nei prossimi 2-3 anni ed è l’unica area con un orizzonte certo.
In conclusione, il panel preso in considerazione delle medie imprese alimentari italiane evidenzia una forte attenzione su tutto ciò che è controllo, gestione, pianificazione dei processi commerciali. Su questo versante lo sviluppo delle soluzioni è già in essere e le imprese dimostrano una presenza attiva. Gli spazi di sviluppo sono negli analitycs, nei sistemi di supporto alle decisioni, nella costruzione di simulazione di conto economico. Tutti asset che offrono alla sales force informazioni di business a valore in grado di migliorare le performance.