LinkIbc: Ottimizzare la Go-To-Market Strategy con una piattaforma tecnologica integrata

La pianificazione di un processo commerciale efficace attraverso azioni flessibili e scalabili, consente di minimizzare i tempi di lancio dei prodotti e adattarsi ai repentini cambiamenti del mercato e della domanda.

Team Marketing Risorsa

Il mercato dei beni di consumo è caratterizzato dal proliferare di nuovi brand, dalla crescente competizione tra imprese che si contendono gli spazi a scaffale e da una sempre più consistente presenza degli hard discount. Chi ha saputo difendere posizionamento e fatturato è stato capace di adattarsi repentinamente ai cambiamenti del mercato e della domanda, dimezzando il time to market con la realizzazione di strategie di Go-to-market (Gtm) efficaci.

Essere sul mercato, rimanerci senza ritardi, può fare la differenza: ogni istante sprecato per colpa di inefficienze interne corrisponde a consistenti perdite di quote di mercato e volumi. Date queste premesse, è evidente la necessità di costruire una strategia di Gtm a tutto tondo, integrata, che dia risultati tangibili. La pianificazione mette in campo molti fattori che concorrono a minimizzare i tempi di lancio di un prodotto e ad esprimere una copertura del 100% della distribuzione. È necessario eseguire una segmentazione puntuale del mercato, valutare strategie di branding e di pricing, creare sinergie tra marketing e vendite e, infine, gestire in maniera adeguata i distributori su cui si vuole posizionare il nuovo prodotto o la nuova gamma.

Importanti società di consulenza concordano nell’affermare che la realizzazione di un percorso efficace, in grado di ridurre il time to market,
debba basarsi su capisaldi imprescindibili: attenzione alla segmentazione dei target, ascolto del cliente, processi strutturati e integrati, capacità di adattamento ai cambiamenti.Il consumatore è l’unica voce che l’industria dovrebbe ascoltare, prima di pianificare qualsiasi lancio. Soprattutto considerando la presenza sempre più consistente di consumatori Millennials, che instaurano relazioni strette con il brand di riferimento, sono molto sensibili ai valori condivisi dell’azienda, alla personalità del brand e ricercano un rapporto di reciprocità
e coinvolgimento non comune tra i Baby boomers. Occorre tenere conto di queste differenze, prima di ideare una nuova gamma di prodotti.

La capacità di adattarsi al cambiamento parte proprio dall’ascolto proattivo del consumatore che facilita e rende vincente la strategia di Gtm. È fondamentale, inoltre, l’adozione
di una tecnologia abilitante che possa dare un reale supporto a questo processo virtuoso. Le inefficienze, derivate dall’utilizzo di sistemi di calcolo obsoleti o da workflow non condivisi, vanno evitate in quanto potrebbero causare ritardi difficili da recuperare. Per poter strutturare il percorso di ottimizzazione commerciale, occorre delineare le fasi del processo (strategica, tattica e operativa), le leve e i principi su cui fondare azioni migliorative.

La fase strategica concerne la distribuzione dell’investimento sui brand con il più alto potenziale di rendita nel lungo termine, la definizione di obiettivi chiari e univoci di crescita e l’individuazione di clienti target che danno reale valore a una determinata categoria o brand. Durante la fase tattica è necessario determinare il tasso di investimento commerciale appropriato, compreso nel range tra la soglia minima che garantisca un aumento dei volumi e la soglia massima, per conservare efficienza in termini di marginalità e quote di mercato. È inoltre importante, bilanciare le tempistiche e la complessità delle promozioni, in modo da ottenere un adeguato ritorno sull’investimento senza sovraccaricare il consumatore. Infine, nella fase operativa, si attuano le operazioni previste: l’integrazione di tutte le divisioni  dell’organizzazione commerciale (per la realizzazione di piani condivisi e trasparenti a i tutti i livelli gerarchici) e lo studio analitico dei risultati delle vendite (fase di execution), utile per analizzare l’andamento del processo commerciale e la pianificazione di azioni successive. I processi di ottimizzazione rappresentano il percorso virtuoso che l’azienda può mettere in atto mediante l’implementazione graduale dei moduli. Questo risultato può essere ottenuto attraverso la Suite progettata da Risorsa, società di consulenza informatica con un expertise trentennale nell’automazione e ottimizzazione dei processi commerciali delle principali aziende italiane. Si tratta di una piattaforma tecnologica estremamente flessibile e scalabile, che si integra perfettamente nel meccanismo aziendale (Erp, workflow consolidati, etc). Facilita il lavoro strategico ed esecutivo del dipartimento commerciale dell’Idm con il supporto di una tecnologia che raccoglie i dati di vendita, li elabora e rende più semplici i processi. Permette la condivisione del dato e, insieme alla gerarchizzazione dei ruoli, rende possibile una pianificazione collaborativa e chiara per tutti gli attori coinvolti nel processo strategico: dal direttore vendite, al Nam fino al Key account
manager.

Nella fase strategica, la definizione dei brand e dei clienti più performanti può essere supportata da due moduli: il Customer sales planning e il Brand portfolio management. Il Customer sales planning, cuore della pianificazione commerciale, fornisce una visione completa sulla
profittabilità di clienti e di linee di prodotto. Grazie all’integrazione con l’Erp aziendale, permette di generare un conto economico per insegna/gamma di prodotti. Con questo strumento, la pianificazione dell’investimento commerciale, sui diversi canali di vendita, risulta molto più semplice, controllato e fondato su dati precisi.
La strategia del mix assortimentale da inserire in un determinato punto di vendita può essere gestita con il modulo di Brand portfolio management, con cui si delineano i kpi che dovranno essere rilevati in fase esecutiva e impostare i target di pricing e distribuzione, utili per verificare che gli obiettivi di go-to-market siano rispettati e chiudere così il ciclo di pianificazione-test-ri-pianificazione.

La fase tattica, durante la quale è determinato il livello di spesa a cui attenersi ed è stabilito quale mix commerciale utilizzare per massimizzare il risultato di go-to-market, può essere realizzata con il supporto dei moduli Customer sales planning, Contract Management e Trade Promotion Management.
La piattaforma di Contract Management permette di tenere sotto controllo i contributi off-invoce, che la grande distribuzione richiede periodicamente all’industria per garantire
il posizionamento dei prodotti all’interno del punto di vendita, realizzare campagne promozionali in store o sostenere altre spese impreviste.
Grazie a questo strumento, è possibile monitorare le clausole contrattuali, la spesa commerciale straordinaria durante il corso dell’anno e impostare target e liquidazione dei premiin maniera automatizzata. Il modulo fornisce una valutazione puntuale di quanto sia stato speso fino a un determinato momento e dà al direttore vendite una visione precisa della situazione contrattuale.
La giusta strategia promozionale può essere determinata con il supporto del modulo di Trade promotion mmanagement che dà la possibilità di equilibrare l’investimento promozionale, sia su determinati distributori, sia assicurandosi che il lancio di un prodotto non crei effetti di cannibalizzazione delle altre referenze in assortimento.

Infine la fase operativa si realizza attraverso i moduli di execution in mobilità, la sales force automation e la Retail execution, consolidando ed elaborando i risultati ottenuti con il tool di Analytics (uno strumento integrato sia nel back-end sia nelle applicazioni in mobilità, che restituisce set di report e analisi fondamentali per i diversi touch point del processo commerciale).
La fase esecutiva del processo commerciale è la parte più delicata e preziosa dell’ingranaggio commerciale.

La rilevazione rappresenta la cartina tornasole della pianificazione strategica e dà evidenza degli, obiettivi raggiunti e di quelli mancati.
È fondamentale dunque non sottovalutare né la fase esecutiva, né il personale che andrà a rilevare gli obiettivi prefissati della sede centrale valorizzando il loro lavoro con strumenti adeguati, veloci, user friendly ed eventualmente con l’implementazione di processi di gamification e ricompense per i risultati ottenuti.