LinkIbc: Gestire il cambiamento nel mercato Covid

I provvedimenti per contrastare l’emergenza sanitaria hanno cambiato le abitudini di acquisto del consumatore. La distribuzione è corsa ai ripari modificando l’offertaè indispensabile per cogliere gli obiettivi aziendali e massimizzare i risultati. Le valutazioni di un operatore leader nei supporti digitali ai processi commerciali

Di Gaia Cantù e Maria Cozzupoli

Articolo pubblicato a febbraio 2021 dalla testata LinkIBC.

La pandemia ha stravolto i paradigmi e lo scenario di mercato dell’Industria di Marca, innescando uno stravolgimento i cui effetti si ripercuoteranno sull’andamento economico, sul commercio e sulla distribuzione nei prossimi anni. Una sfida, ma anche una grande opportunità di rinnovamento.

L’analisi dei fenomeni in corso nel nuovo contesto di consumo e della distribuzione deve essere la storia da cui partire per ridisegnare i processi e le strategie di vendita, superare la crisi e gettare le basi per la futura crescita.

Quali sono, concretamente, questi fenomeni?

Insieme al Responsabile del Team di Consulenza di Risorsa, Domenico Ciasca, vogliamo individuare i principali mutamenti di mercato ed indagare quali siano le strategie e le soluzioni vincenti per l’Industria di Marca.

Dott. Ciasca, quali sono le strategie e l’approccio che i Direttori Commerciali e Trade Marketing stanno adottando per affrontare questa fase di incertezza?

L’orizzonte di incertezza impone all’Industria di Marca un approccio fortemente orientato all’osservazione attenta delle dinamiche e dei trend di mercato. La pianificazione dell’investimento commerciale deve essere flessibile, per adattarsi a nuovi repentini scenari. Una elevata reattività ai cambiamenti del mercato e della situazione sociale e sanitaria del Paese, inoltre, costituisce un fattore fondamentale per strategie di vendita vincenti.

I nostri Clienti, che hanno adottato il sistema Risorsa da qualche anno, possono contare su una soluzione digitale completa ed integrata. Un vero motore di accelerazione del processo commerciale, che rappresenta sempre più un elemento competitivo indispensabile. Chi sta implementando oggi la soluzione Risorsa sta scoprendo il grande vantaggio che la Direzione Commerciale e Trade Marketing ottengono potendo centralizzare, monitorare e modificare le leve per la pianificazione della spesa commerciale, delle promozioni e degli assortimenti, la definizione di scenari possibili e la gestione delle poste fuori fattura.

Quali sono gli impatti della crisi da Covid 19 sulla gestione di un team di vendita?

La complessità già insita nella gestione delocalizzata delle risorse (la forza vendite italiana è già necessariamente distribuita sul territorio) oggi affronta la delocalizzazione anche del team Trade Marketing e Direzione Vendite, rendendo ancor più necessaria la gestione strutturata dei processi dello stream execution.

Gli accordi fuori fattura, la definizione di promozioni ed assortimenti, coprono circa il 70% delle negoziazioni con la distribuzione organizzata durante l’anno. Questi processi, ad alto impatto sulla marginalità aziendale, sono gestiti con ridotte possibilità di interazione de visu tra gli Account Manager ed i buyer e con evidenti difficoltà nel controllo sul punto vendita dell’adempienza degli accordi.

Per governare efficacemente questa situazione, serve dotarsi di strumenti in grado di facilitare il flusso di informazioni e dare l’accessibilità alle risposte di cui il Direttore Vendite e gli Account Managers hanno bisogno, in maniera integrata e in tempo reale.

Parliamo di Distribuzione. Il cambio nel peso dei canali è uno dei fenomeni importanti di questo periodo. Quali sono gli effetti per l’Industria di Marca?

La ridotta mobilità ha influito sulle modalità di acquisto dei Consumatori e, di riflesso, sulle performance dei canali distributivi. Le società specializzate hanno rilevato, oltre ad un prevedibile boom dell’e-commerce, un ulteriore aumento delle vendite nei punti vendita di piccolo formato e di prossimità, a discapito degli ipermercati.

L’Industria di Marca deve essere in grado di adattare rapidamente la propria pianificazione in modo flessibile a questi mutamenti.

Punti vendita più piccoli vuol dire minore profondità di assortimento, differenti tipologie di promozione e maggiore difficoltà di monitoraggio degli accordi: l’intero processo dal piano cliente alla rilevazione del punto vendita va ridisegnato.

Nuovi bisogni, modalità e frequenza di acquisto sono i fenomeni registrati nella sfera del Consumatore. Una opportunità per l’Industria di Marca?

Soprattutto durante la fase di lockdown generalizzato, è stato registrato un innalzamento generale dei prezzi unito a una bassa pressione promozionale, conseguenza questa della scarsa mobilità sul territorio (in cerca di convenienza) e dalla saturazione dell’e-commerce.

Per l’Industria di Marca il prossimo futuro rappresenterà il momento per riconquistare i clienti che, durante la fase più acuta della crisi, hanno dovuto modificare le proprie abitudini d’acquisto. I nuovi bisogni ed i cambiamenti registrati nel paniere d’acquisto, indurranno il retail a ripensare all’offerta di categorie, formati e promozioni.

L’adattamento alle necessità di oggi richiederà la capacità di un nuovo cambio e un ulteriore adattamento alla “nuova normalità”, ancora una volta chi riuscirà ad implementare rapidamente le linee guida su assortimenti, promozioni, condizioni e obiettivi potrà massimizzare i risultati. Il team Risorsa sarà in prima linea per supportare i nostri clienti.

Un ultimo fenomeno riscontrato nella crisi da Covid è stata la fragilità della catena dell’approvvigionamento. È possibile limitare le rotture di stock?

I picchi di domanda, la discontinuità promozionale e le difficoltà legate al contenimento sanitario hanno messo in evidenza la difficoltà di gestione di una catena di approvvigionamento da sempre in precario equilibrio tra disponibilità di prodotto e gestione dei costi. Nei periodi di lockdown, la mancata disponibilità di beni a scaffale ha colpito maggiormente l’Industria di Marca, rispetto alla Private Label, poiché la distribuzione organizzata è stata più veloce nell’adattarsi al nuovo scenario.

L’integrazione e il dialogo tra sistemi di gestione delle vendite e di approvvigionamento sono fattori chiave per evitare la perdita di preziose vendite a causa delle rotture di stock. Non a caso molti dei nostri Clienti hanno chiesto maggiore focus alle loro risorse sul tema e una forte integrazione dei dati provenienti dai piani promozionali e dai piani cliente (previsioni di vendita) con i sistemi di Demand Planning. Un supporto che in Risorsa possiamo agilmente fornire grazie alla esperienza dei nostri sviluppatori e ad un software proprietario pensato proprio in un’ottica di integrabilità con i sistemi Erp/Demand Planning delle aziende Clienti.

In questo senso Risorsa può definirsi il partner adeguato per superare la crisi?

Ognuno dei moduli offerti può rispondere alle diverse complessità emerse durante questa pandemia, e dato che i vari processi sono integrati, il risultato è massimo. La riduzione del “time to market” dei processi commerciali è, a mio avviso, la risposta vincente a questo periodo di profondo cambiamento e di instabilità e la tecnologia è un catalizzatore essenziale insieme alle competenze di un team con grande esperienza.