L’evoluzione della Relazione tra Industria di Marca & Distribuzione

Quali fenomeni? Quali conseguenze per le Organizzazioni Commerciali?

In qualità di software house e società di consulenza informatica sui processi di vendita, RISORSA, grazie al costante dialogo con Clienti, Partner e Manager di spicco del FMCG market, gode di un punto di osservazione privilegiato sugli andamenti delle organizzazioni commerciali dell’Industria di Marca e sul riflesso dei mutamenti di tali dinamiche ad opera della pandemia da Covid nelle dinamiche con la Distribuzione.

Il contesto

Negli ultimi mesi, in seguito all’emergenza Coronavirus, stiamo assistendo a tendenze in apparente contraddizione tra loro: l’aumento delle prestazioni degli store di prossimità e l’esplosione dell’e-commerce, la pressione sui prezzi e la ricerca da parte del consumatore di valori umani, sociali ed ambientali nei prodotti piuttosto che la convenienza in senso stretto.

Tutto questo ha importanti conseguenze sui rapporti Industria-Distribuzione e sulle organizzazioni commerciali. I concetti chiave del futuro?  Nuovo approccio relazionale, fattore tempo e gestione efficiente delle risorse.

Ripercorriamo i più rilevanti fenomeni in corso con il team di Consulenti in Trade Marketing Management di RISORSA.

L’ultimo miglio della relazione Industria – Distribuzione

La vendita rappresenta l’ultimo miglio della relazione Industria e Distribuzione, l’ambito nel quale ogni elemento della strategia commerciale e di marketing trova attualizzazione. Storicamente si è spesso sottovalutato questo “momento della verità”, defocalizzandosi dalla necessità di supportarlo al meglio.

I mesi appena trascorsi hanno dimostrato quanto possano essere repentini alcuni mutamenti ed hanno inoltre inferto una forte spinta in avanti ad ogni tipo di cambiamento e fenomeno in corso.

Il tempo è un elemento chiave. La velocità di comprensione dei fenomeni e la reattività sono fattori competitivi di primaria importanza, e richiedono a livello commerciale processi di vendita integrati ed armonici.

Dall’osservatorio privilegiato di Risorsa confermano: “I trend di accelerazione ed integrazione hanno toccato tutti i nostri clienti. La riduzione al minimo del time-to-market nella gestione delle decisioni e dei flussi commerciali è un obiettivo comune tra le più importanti Aziende del settore”.

Come accorciare i tempi? Gestendo in maniera accurata ed integrata il processo commerciale attraverso alcuni passaggi chiave: la raccolta ed elaborazione di dati real-time che supportino decisioni rapide e concrete; la minimizzazione del lead time tra decisione, esecuzione, valutazione degli effetti ed eventuale azione correttiva; la verifica tempestiva della esecuzione delle azioni definite.

Portando un esempio concreto, l’analisi delle performance dei nostri clienti in seguito all’introduzione di un sistema di SFA in mobilità, ha dimostrato che lo strumento giusto incrementa l’efficienza della forza vendita. La miglior gestione del tempo che ne consegue permette di inserire nel giro visite un appuntamento in più al giorno.

Un ulteriore esempio emerge nella gestione del Contratti con il trade: il supporto di un applicativo al controllo delle partite fuori fattura permette l’abbinamento tra le fatture registrate in ERP e gli accordi inseriti a sistema. In questo modo, si facilita lo scambio di informazioni tra reparti aziendali differenti, cancellando lo scambio destrutturato di richieste che spesso si accompagna al mondo del fuori fattura e liberando così tempo e risorse preziose.

La gestione efficiente delle risorse

La crisi generata da questi mesi di pandemia ha ovviamente acuito l’attenzione verso le risorse economiche, in termini di riduzione degli sprechi ed attenzione al ritorno sugli investimenti. L’ integrazione delle informazioni aziendali e strumenti digitali a supporto delle diverse fasi del flusso commerciale si sono rivelati per i Clienti Risorsa degli alleati preziosi nella difesa della redditività.

Pensiamo alla crucialità della catena approvvigionamento-vendita. “Il tema delle “stime di vendita” – riferiscono dal Team di Consulenza TMM – è fortemente presente nell’Industria di Marca per diverse ovvie ragioni, non da ultima la dicotomia tra costo di magazzino e necessità di disponibilità di prodotto. Negli ultimi mesi, questo tema si è riproposto in una nuova chiave: la discontinuità dei consumi (vedi i picchi di categorie nel 2020) e la discontinuità promozionale. Non a caso, molti dei nostri clienti hanno chiesto maggiore focus alle loro risorse sul tema e a noi di integrare i dati con i sistemi di Demand Planning”.

In tema di valutazione del ritorno sugli investimenti, in ambito commerciale è impossibile prescindere dal concetto di ottimizzazione del trade spending in tema promozionale. Durante la valutazione di una promozione è necessario tenere in elevata considerazione anche una serie di aspetti troppo spesso trascurati, ma di grande peso nella economia della promozione stessa:

• I tempi di inserimento
• I tempi di negoziazione
• La stima dei volumi
• L’accuratezza dell’esecuzione

Suggerisce RISORSA: “L’efficienza di un processo è ben più della semplice (e impossibile in Italia) valutazione del ROI: la qualità di una promozione si misura nel riportare ogni aspetto concordato nei sistemi aziendali in tempi brevissimi, nella stima dei volumi centrata, negli sconti che rispettano le politiche di sell-in, nell’esecuzione sul punto vendita che massimizza il PEI e segue le indicazioni del Trade Marketing, nel prodotto consegnato senza stralci”.

Quanto costano questi aspetti alla azienda? Sono fattori che contano quasi più del ROI, soprattutto nella situazione attuale. Anche nella gestione delle promozioni, si può quindi parlare di approccio “Lean”.