LinkIBC: Integrazione, tecnologia, innovazione

I pilastri per rendere più efficienti le relazioni di filiera

Federico Maffei

Il 2017 è stato un anno di ripresa per la distribuzione moderna. I dati raccolti ed elaborati da Iri – specialista mondiale nelle informazioni di mercato per il largo consumo ed il retail – mettono in evidenza una crescita complessiva dell’1.6% per le vendite a volume (+1.0% nel 2016) e del 2.0% per quelle a valore (+0.7% nel 2016).

Tali risultati non devono tuttavia infondere eccessiva fiducia per l’anno corrente. L’aumento delle performance del canale moderno è stato infatti dovuto principalmente a fattori climatici e meteorologici, che non necessariamente si ripeteranno nel 2018. Certamente il basso costo del denaro e il rafforzamento dell’export hanno dato un contributo importante. Tuttavia gli studi Iri sottolineano come ben 0.7 punti di crescita siano stati legati a fattori atmosferici quali l’inverno rigido che ha colpito il Centro-Sud e la torrida estate che ha favorito il consumo di alcune categorie merceologiche come bevande e gelati.

Alla luce di queste considerazioni, occorre dunque guardare al 2018 con cautela. Considerando infatti che l’aumento del potere d’acquisto è stato soprattutto frutto del basso costo del denaro e non di un robusto aumento dei redditi, le previsioni per l’anno in corso mostrano una situazione di sostanziale stagnazione (+0.7% sui volumi e +1.1% sulle vendite).

A questo scenario non del tutto incoraggiante vanno poi aggiunti almeno altri due fattori.

Il primo è costituito dalla metamorfosi della composizione e dell’offerta del canale distributivo moderno. Se fino a qualche anno fa erano gli store format più grandi a ricoprire un ruolo primario grazie alla profondità e all’ampiezza dei propri assortimenti, oggi le preferenze dei consumatori si stanno spostando verso nuovi paradigmi come il valore ed il servizio. Per tali ragioni, stiamo assistendo da un lato ad un vero e proprio boom del mercato discount (12.2 mld di euro e 17.3% del totale GDO) e della Mdd (+266 mln di euro con un incremento a valore del 2.7%) e dall’altro ad una crescita continua della distribuzione di prossimità e dell’e-Commerce.

E proprio l’e-Commerce – pur non avendo ancora conseguito, specialmente per il largo consumo confezionato, un livello di penetrazione considerevole rispetto agli altri canali – costituisce una rappresentazione evidente del secondo fattore che occorre tenere in considerazione: la presenza sempre più pervasiva della tecnologia e del digital nelle abitudini quotidiane delle aziende, dei consumatori e – più in generale – dell’essere umano.

Dati alla mano, il quadro complessivo del mercato della distribuzione moderna per il 2018 appare dunque caratterizzato da un intenso livello di competizione tra i diversi player coinvolti, che dovranno necessariamente cercare di sfruttare al meglio le armi a propria disposizione per mantenere o conquistare la fiducia dei consumatori.

Questo significa – inevitabilmente – che i rapporti e le relazioni tra la distribuzione moderna e l’industria di marca (IdM) diventeranno ancora più esasperati di quanto già non lo siano oggi.

Se da un lato è vero infatti che la crescita del comparto private label e il sempre più diffuso sdoppiamento di ruolo tra il buyer tradizionale – focalizzato sul prezzo e sulla negoziazione – ed il category manager – più attento a logiche di mercato e di customer care – sembrano spingere verso una maggiore trasparenza e collaborazione tra la distribuzione moderna e l’industria, dall’altro lato è altrettanto vero che questa tanto agognata cooperazione non riuscirà mai ad essere pienamente efficace sino a quando non si avranno visioni e obiettivi comuni e condivisi, risultato assai difficile da raggiungere in un contesto altamente competitivo e stressato come si prospetta l’anno corrente.

Per queste ragioni, il focus dell’IdM dovrà sempre più indirizzarsi verso la gestione e l’ottimizzazione dei rapporti con la GDO, con l’obiettivo di non ridurre eccessivamente la marginalità già assai erosa dal contesto socio-economico dell’ultimo decennio.

La sfida è avvincente, ma un aiuto all’industria arriva dalla tecnologia e dall’evoluzione dei sistemi e delle applicazioni di automazione dei processi commerciali disponibili sul mercato.

Vista la delicatezza del momento storico, non sarà però più sufficiente adottare soluzioni verticali a bisogni specifici, che coprono le diverse aree della sfera commerciale in maniera troppo destrutturata e senza abbracciare la gestione nella sua interezza. Allo stesso modo, risulterà sempre più rischioso utilizzare tecnologie non specialistiche (come estensioni ERP o sistemi informativi imposti da headquarter internazionali alle controllate locali) per riuscire a gestire in maniera efficace la complessità machiavellica dei processi commerciali del mercato italiano. La vera chiave di volta sarà dunque costituita dalla capacità dell’industria di individuare quei fornitori e quelle soluzioni tecnologiche in grado di garantire un’integrazione forte e duratura di tutti i processi di vendita, marketing e trade, riuscendo così a disporre sempre di informazioni e dati univoci e in real time.

Nei quasi 30 anni di esperienza di Risorsa nel settore della Sales Force Automation e dello sviluppo di soluzioni tecnologiche a supporto dell’ottimizzazione dei processi commerciali dell’industria del largo consumo, le storie di maggiore successo sono proprio state quelle caratterizzate da un forte commitment da parte dell’industria nel voler automatizzare in maniera graduale e scalabile tutti i processi commerciali e di trade marketing aziendali.

Il primo passo è solitamente costituito dall’adozione di soluzioni informatiche di Sales Force Automation in mobilità a supporto delle attività on-field dei venditori. Grazie alla diffusione e all’utilizzo dei tablet in ambito business e specialmente in ambito sales, le attività di presa d’ordine, pianificazione delle visite, presentazione dei prodotti tramite cataloghi multimediali e presidio del PdV attraverso survey e rilevazioni specifiche possono essere svolte direttamente in negozio di fronte al cliente, riducendo i margini di errore e consentendo un incredibile risparmio di tempo per la forza vendita, che riesce quindi a dedicarsi maggiormente ad attività ad elevato valore aggiunto per l’azienda.

Al fine di aumentare la coerenza tra le strategie commerciali definite centralmente e le attività operative svolte nel punto vendita, è poi opportuno che le applicazioni mobile risultino nativamente integrate con delle apposite soluzioni di back-office in grado di gestire ed ottimizzare tutti gli aspetti più strategici della vendita, quali – ad esempio – la definizione, l’implementazione ed il monitoraggio delle iniziative promozionali concordate con la distribuzione o la scelta degli assortimenti ideali per ogni cluster cliente in modo da assicurare la presenza a scaffale dei propri articoli, perfezionarne la visibilità e garantire il successo delle innovazioni introdotte in assortimento.

Allo stesso modo, è fondamentale disporre delle soluzioni applicative in grado di tenere sotto controllo e valutare il ritorno degli investimenti realizzati dall’industria nei confronti della distribuzione e del singolo cliente in termini di sconti in fattura, listing fee, contributi per l’apertura di nuovi PdV e di tutte le altre voci che popolano gli accordi di fornitura tra l’IdM e le principali insegne della distribuzione moderna.

Solitamente, questo percorso virtuoso di automazione dei processi commerciali si conclude con l’implementazione del paradigma di “Perfect Store”, attraverso il quale ogni azienda può gradualmente affinare l’efficacia delle proprie iniziative sul punto vendita, nel tentativo di raggiungere appunto l’obiettivo rappresentato dal “negozio perfetto”: si definiscono alcuni KPI legati alle principali leve di trade marketing (promozioni, presenza, visibilità, innovazione), si stabiliscono i relativi valori obiettivo e successivamente si procede con la misurazione dei risultati sul punto vendita, per verificare appunto l’aderenza tra le strategie commerciali e la realtà presentata dal distributore al consumatore finale.

Appare dunque evidente che le aree di intervento ed i processi che trarrebbero beneficio da un supporto tecnologico all’avanguardia sono davvero molteplici. Diventa quindi sempre più importante per l’IdM riuscire a disporre di una piattaforma modulare, integrata, flessibile e scalabile in grado di coprire tutti i processi commerciali, in maniera tale da rendere più efficienti i processi decisionali, aumentare l’efficacia e l’iterazione virtuosa delle strategie vincenti, migliorare le performance di vendita e agevolare la navigazione nel tempestoso mare degli accordi con la distribuzione moderna.

Questo perché, per riuscire a collaborare in maniera proficua e trasparente, occorre prima trovare una situazione di equilibrio tra le forze coinvolte e la tecnologia e l’integrazione possono rappresentare un prezioso aiuto per l’industria per completare in maniera consapevole il percorso di avvicinamento al mercato della distribuzione.