L’andamento del mercato FMCG durante il 2020

 Cosa è successo e quali sono le prospettive future.

Le peggiori previsioni di Iri si sono avverate. Nel suo studio sull’impatto della crisi della pandemia da Covid19, Iri aveva ipotizzato due scenari di sviluppo possibili: uno che non prevedeva la recrudescenza della crisi sanitaria, lo scenario “Best” e l’altro, lo scenario “Worst”, in cui si ipotizzava una seconda ondata di contagi e il conseguente impatto nell’economia globale.

Ci ritroviamo oggi nel secondo scenario che sta rivelando delle sorprese nell’andamento di canali distributivi, nelle politiche promozionali e nei prezzi.

La fase 1 della crisi ha stravolto i paradigmi e lo scenario del mercato dell’Industria di Marca con diversi fenomeni. Cosa è successo, concretamente? Oltre al boom dell’e-commerce, che di fatto ha accelerato fortemente la penetrazione del canale digitale nelle vendite, si è assistito a: un aumento sensibile delle performance della distribuzione di piccolo formato e di prossimità, a una crescente crisi dell’ipermercato, alla stabilità delle vendite nei formati come l’EDLP (Everyday low prices) e nei discount in generale e infine alla prevedibile e severa crisi di tutti i formati del fuori casa (Horeca), e conseguentemente dei Cash and Carry.

Oltre al mutamento delle performance della distribuzione è stato rilevato nei primi mesi del 2020 un innalzamento generale dei prezzi unito a una bassa pressione promozionale (soprattutto durante la fase di lockdown generalizzato), conseguenza questa della elevata domanda da parte del consumatore.

Inoltre, a causa delle continue rotture di stock, si è assistito a una diminuzione della profondità dell’assortimento in generale. Le rotture di stock hanno colpito maggiormente l’Industria di Marca, rispetto alla Private Label, poiché la distribuzione organizzata è stata più veloce nel rispondere alla domanda del consumatore.

Durante questa seconda ondata, che si sta rivelando più recrudescente della prima, assistiamo ad una maggiore organizzazione della filiera distributiva, non si ripropone il “vuoto promozionale” della prima fase. Questo comporta il mantenimento dell’incentivo dato dal prezzo, nonostante la domanda sia di nuovo salita a seguito delle politiche restrittive adottate.

Le tendenze del primo lockdown generalizzato si stanno invertendo: il consumatore ha abbandonato la propensione all’acquisto nei punti di prossimità e sta indirizzando in maniera decisa la propria spesa di beni alimentari verso i discount e i formati con soluzioni Every Day Low Prices. Un mutamento, questo, che sta mettendo alla prova la capacità dell’Industria di Marca di rispondere ad un nuovo cambiamento dell’assetto di mercato e di ridisegnare di conseguenza le politiche commerciali.

Nella seconda ondata ci troviamo dunque in una condizione molto differente rispetto alla situazione di inizio pandemia: la competizione con i formati discount è di nuovo aumentata e le promozioni sono tornate allo stesso livello dell’anno scorso.

Dal suo punto di vedetta, Iri, afferma che “nella complessità dei mercati attuali le aziende del mondo del Largo Consumo Confezionato dovranno fare utilizzo della leva promozionale ancor più efficace ed integrato nella strategia di marketing complessiva, che sia progettato in funzione del proprio consumatore finale.”

Su cosa lavorare?

In particolare, per guardare ad un futuro oltre il Covid-19 gli operatori del settore dovranno focalizzarsi su 3 punti strategici:

1. Dato l’avvicinarsi di periodi di grande instabilità economica, sarà importante valutare la sostenibilità del proprio posizionamento di prezzo e accelerare le vendite nei canali di convenienza.
2. Il tema del “prezzo accessibile” andrà gestito principalmente con la rimodulazione dell’offerta a scaffale. La convenienza per il consumatore di oggi è sinonimo anche di agilità del servizio (ottimizzazione del tempo della spesa). Sarà dunque importante che la promozione sia articolata in modo da guidare il consumatore, ad esempio attraverso una rinnovata sinergia tra Volantino e Display.
3. Con la crisi economica si presenta un problema di scontrino medio per un segmento di popolazione sempre più grande. La promozione potrà perciò giocare un ruolo importante per aiutare a contenere il budget della spesa complessiva. Quest’ultimo fatto è oggi un criterio importante che indirizza le scelte dei consumatori fra negozi e marche.

Il rinnovato interesse verso la leva promozionale ed i cambiamenti nei pesi dei canali distributivi avranno come conseguenza per l’Industria di Marca la necessità di monitorare con attenzione il trade spending, di valutare rapidamente gli investimenti in assortimenti a favore della flessibilità di risposta, di massimizzare la profittabilità delle promozioni attraverso l’efficientamento dell’intero processo commerciale e il puntuale controllo dell’esecuzione sul punto di vendita.

Appare chiaro, con queste conclusioni, che una gestione sempre più attenta e integrata dei processi commerciali sia diventata un fattore competitivo imprescindibile per competere in modo efficace nel nuovo paradigma del FMCG.

Fonte:

Iri, Covid19: il Largo Consumo tra forti discontinuità e accelerazioni.

Iri, Prezzi e promozioni in tempo di pandemia